Medien- und Performance Marketing-Trends 2022

Während die Welt von einem Lockdown in den nächsten schlittert, hat die E-Commerce-Branche in den letzten Jahren einen rasanten Aufschwung erlebt. Auf der Suche nach den effektivsten Strategien zur Kundenansprache und -konvertierung sind Marken und Agenturen ständig gefordert. Dies liegt insbesondere an den stetigen. Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden sowie der Datenschutzbestimmungen.

Um Agenturen, Marken und Publisher-Partner bei der Planung für das Jahr 2022 zu unterstützen, haben wir die Experten von Rakuten Advertising um ihre Prognosen für Medien- und Performance Marketing-Trends gebeten.

Menschen und Umwelt sind wichtiger als Profite

Nachhaltigkeit, sowie der Ausbau und die Erweiterung nachhaltiger Praktiken in der Mode- und Einzelhandelsbranche werden im Jahr 2022 nach wie vor ein äußerst relevantes Anliegen für Marken sein. Auf der COP 26 waren erstmals auch Unternehmen bei einem Klimagipfel vertreten und das Ergebnis kann sich sehen lassen: Große Marken haben sich zur Förderung nachhaltigerer Praktiken in ihren Unternehmen verpflichtet.

Somit werden im Jahr 2022 viele Marken weiterhin ihre Lieferketten evaluieren. So wies Positive Luxury kürzlich z.B. in einem Webinar darauf hin, dass sich Marken zunehmend weg von Lieferketten und hin zu Wertschöpfungsketten bewegen. Dabei versuchen die Marken, ein besseres Verständnis für die Lieferketten und die entsprechenden Auswirkungen auf die Gesellschaft zu gewinnen. Dadurch wollen sie bestmöglich ermitteln, wie sie auf angemessene Weise in Gemeinschaften investieren und einen positiven Beitrag in jenen Gemeinden leisten können.

Des Weiteren ist bei den Verbrauchern zunehmlichst ein Trend zu beobachten, der als treibende Kraft hinter dem Anstieg des „ReCommerce“ gilt. Durch den Ausbau von Vermietungs- und Abonnement-Services, wodurch Wiederverwendung und Dienstleistung in den Vordergrund rücken, können Marken ihren Gewinn steigern und erhöhtem Verbrauch vorbeugen. Führende Marken auf der ganzen Welt entwickeln bereits Produkte mit Blick auf Wiederverwendung und der Marktforscher Forrester geht davon aus, dass sich die Investitionen in Unternehmen mit Schwerpunkt auf ReCommerce im Jahr 2022 auf einen einstelligen Milliarden-Dollar-Betrag belaufen werden.

Kontext und Inhalt sind das A und O

Wie bereits in den vergangenen Jahren werden Compliance- und Datenschutzbestimmungen die Medien- und Performance-Marketing-Branche weiter aufmischen. Dies hat zur Folge, dass Advertiser und Publisher-Partner sich weiterhin gezielt auf diese Ändereungen einstellen müssen, insofern ie dies noch nicht geschehen ist. So wird zum Beispiel durch den Wegfall von Drittanbieter-Cookies ein stark personalisiertes Targeting zunehmend herausfordernder. Marketer müssen sich demnach wieder auf altbewährte Taktiken wie den Kontext konzentrieren – ein Trend, der sich im Bereich Medien- und Performance Marketing weiter durchsetzen wird.

Für Affiliate-Partner und Advertiser bedeutet dies vor allem Content Commerce und Influencer-Marketing. Instagram arbeitet zum Beispiel weiter daran, sein Angebot zur Monetarisierung von Influencer-basiertem Content auszubauen, während Content- und Medienhäuser sich auf die steigende Popularität von „Shoppable Content“ stützen. Sowohl Content Commerce als auch Influencer platzieren Marketingbotschaften in einem nativen Umfeld für Verbraucher. Somit wirken sie nicht aufdringlich und entsprechen den Interessen und Vorlieben der Verbraucher basierend auf der Plattform, auf der sie sich in dem Moment bewegen.

Auch im Medienbereich wird der Einsatz von Personalisierungsstrategien im nächsten Jahr immer schwieriger. Nicht mehr der Verlust von Cookies und Identifizierungszeichen, sondern die fehlende Möglichkeit, Verbraucher gezielt anzusprechen, ist derzeit das aktuelle Thema in der Branche. Agenturen und Marken, die den Wert einer kontextbezogenen Verbraucheransprache im richtigen Moment erkennen, werden die durch den Wegfall von Cookies verursachten Herausforderungen gut bewältigen können. An dieser Stelle kommt Connected TV (CTV) ins Spiel.

CTV wird auch im kommenden Jahr eine wichtige Rolle spielen

CTV hat sich im Marketing- und Werbemix mittlerweile fest etabliert und ermöglicht es Marken und Agenturen, auch jene Verbraucher zu erreichen, die kein traditionelles oder lineares Fernsehen schauen. Mithilfe einer CTV-Strategie können bestehende TV- oder Videotaktiken ergänzt werden, indem die Reichweite – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen – erhöht wird.

Die Fähigkeit, Verbraucher im richtigen Moment mit einer kontextbezogenen Ansprache zu erreichen, wird im nächsten Jahr an Bedeutung gewinnen. Dadurch wird der Wert von CTV weiter zunehmen, sodass sich 2022 einmal mehr als das Jahr des CTV erweisen wird. In den letzten Jahren haben Anbieter ihr CTV-Angebot ausgebaut und sich darauf konzentriert, Angebot und Nachfrage zu steigern. Nächstes Jahr werden dieselben Akteure ihr Augenmerk darauf richten, wie sie ihre Angebote monetarisieren können, wodurch die Möglichkeiten von CTV noch stärker in den Vordergrund rücken werden.

Agenturen und Marken, die im Wettbewerb die Nase vorn behalten wollen, sollten sich mit fachkundigen Anbietern zusammenschließen. Diese verfügen über das nötige Fachwissen und die nachweislichen Erfolge im Bezug auf die Erhöhung der Reichweite und die Steigerung der Markenbekanntheit mithilfe von CTV-Plattformen.

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